Число 37. Персонаж: младший SEO-аналитик, недавно назначенный на поддержку крупного регионального портала. Он наткнулся на кажущуюся парадоксальной проблему: страницы с корректным, валидным и одинаковым по смыслу JSON-LD выдают в отчётах разных «сущностей» и частично выпадают из видимости в результате обновлений алгоритмов. Эта статья предназначена для тех, кто сталкивается с похожими симптомами: объяснить, почему повторяющиеся или избыточно одинаковые структурированные данные (keyword: структурированные данные) могут привести к «фрагментации сущностей», какие риски это создаёт для ранжирования и как пошагово исследовать и устранить проблему в условиях российского рынка и работы с Google и Яндекс.
Что такое структурированные данные и сущность
— Структурированные данные — это машинно-читаемые метаданные на странице (чаще в формате JSON-LD, Microdata или RDFa), которые помогают поисковым системам понять, о чём страница.
— Сущность (entity) — концепт или объект, который поисковая система связывает с набором данных: человек, организация, товар, событие и т.д. Поисковая система формирует карточки знаний и связи между сущностями, и когда сигналы по одной сущности расходятся, это влияет на ранжирование и отображение в выдаче.
Почему одинаковые структурированные данные не всегда полезны
Многие считают, что одинаковая, валидная разметка на всех страницах — гарант ясности для робота. На практике несколько сценариев превращают аккуратные метки в источник противоречивых сигналов:
— Шаблонная разметка, где только часть полей подставляется динамически, создаёт «копии» одной сущности с разными атрибутами (например, разный адрес, номер телефона, атрибут availability для товаров). Поисковик вынужден решать, каким данным доверять.
— Повторяющиеся структурированные блоки для элементов, которые по смыслу являются разными сущностями (например, одинаковый schema.org/Product на странице каталога и на странице бренда), приводят к смешению сигналов.
— Несогласованность между разметкой и видимым контентом: метаданные утверждают одно, текст и пользовательское поведение — другое. Алгоритмы тяжело «схлопывают» такие противоречия и начинают игнорировать часть разметки.
1) Как выявить фрагментацию сущностей и сопутствующие риски
Первый практический шаг — диагностировать, есть ли фрагментация. Здесь важно понимать, что поисковые системы опираются на совокупность сигналов: разметка, контент, внутренние ссылки, внешние ссылки и поведенческие метрики.
Инструменты и признаки:
— Search Console / Яндекс.Вебмастер: отчёты по структурированным данным, ошибки и предупреждения. Ищите «дублирующие» записи или множественные карточки для одного офиса/товара/события.
— Просмотр результата индексации: команда site: и просмотр кэшированных версий страниц.
— Сравнение JSON-LD на страницах с использованием массового парсера (скрипт на Python/Node), чтобы отфильтровать поля, которые всегда одинаковы, и те, которые разнятся.
— Поведенческие признаки: падение трафика на страницы, ранее показанные в сниппетах с расширениями (rich snippets), исчезновение фрагментов карточек (например, отзывов или цен).
Простой пример:
Фиктивный интернет-магазин «ТеплыйДом» использует один шаблон Product, подставляя название, цену и код. Но поле «brand» было заполнено вручную в нескольких вариантах: «WarmHome», «Warm Home» и «ТеплыйДом». В отчётах видно три «бренда», и в выдаче сниппет с ценой перестал показываться для части товаров — поисковик «не уверен», какой бренд использовать. Аналогия: если библиотека хранит книги одного автора под разными вариациями имени, каталог разбивается, и читатели теряют доступ к полному фонду.
2) Стратегия согласования данных: единство семантики и техники
Нужно стремиться к тому, чтобы структурированные данные были не только валидны, но и семантически согласованы по всему сайту.
Практические шаги:
— Единый источник истины: интегрируйте генерацию разметки с CRM/ERP/каталогом, чтобы поля заполнялись из одной БД и проходили валидацию. Это снижает риски человеческой ошибки.
— Нормализация значений: применяйте правила нормализации (например, бренд — всегда в английской тран